白酒業(yè)“新產(chǎn)品主義”強(qiáng)勢(shì)崛起
?第100屆全國糖酒會(huì)，是白酒“新產(chǎn)品主義”的一次抬頭。? 相比傳統(tǒng)的“產(chǎn)品主義”主要聚焦白酒品質(zhì)本身，本屆春糖會(huì)上剛剛崛起的“新產(chǎn)品主義”，是酒企以創(chuàng)新經(jīng)營戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)，以產(chǎn)品品質(zhì)表達(dá)為方式，下的一出引爆市場(chǎng)的先手棋。
? 全國糖酒會(huì)歷來是新品集中扎堆上演的舞臺(tái)。今年全國春糖會(huì)趕上100屆節(jié)點(diǎn)，白酒行業(yè)密集“上新”一大批產(chǎn)品。
? 從第八代“普五”、501五糧液，到洋河頭排酒，再到沱牌曲酒復(fù)刻版和“ALL IN 利口化”的江小白等。這些爭相出現(xiàn)的新品，在企業(yè)發(fā)展中承擔(dān)著什么樣的使命？
? 它們的出現(xiàn)，又將把白酒行業(yè)的新思考帶入什么方向？
一、以產(chǎn)品為引，營銷變革奠基長遠(yuǎn)
? 當(dāng)茅臺(tái)在春糖會(huì)選擇“默默無聲”，五糧液就成為被業(yè)內(nèi)追逐的唯一最大IP。
? 3月18日，業(yè)內(nèi)外高度關(guān)注的第八代“普五”，在五糧液品牌經(jīng)銷商營銷工作會(huì)正式亮相。
? 次日，“501五糧液·明池釀造”和“501五糧液·清池釀造”兩款新品正式亮相，再加上3月17日發(fā)布的“新品尖莊”，五糧液在100屆春糖會(huì)上的一系列產(chǎn)品動(dòng)作，可謂是節(jié)奏緊密、擲地有聲。
? 從現(xiàn)場(chǎng)可以看到，三場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，均有五糧液集團(tuán)主要領(lǐng)導(dǎo)到場(chǎng)站臺(tái)，公司更是從戰(zhàn)略到執(zhí)行、從當(dāng)前到長遠(yuǎn)，從全局到一隅，講述產(chǎn)品的發(fā)展策略，釋放出五糧液當(dāng)前“超常規(guī)”、“大改革”、“追趕型跨越式發(fā)展”的信號(hào)。
? 最受關(guān)注的莫過于新“普五”。相比經(jīng)典的第七代，新版“普五”在品質(zhì)、包裝、防偽完成了三重升級(jí)。同時(shí)，五糧液公司為第八代實(shí)行提價(jià)、控盤分利，數(shù)字化三大賦能。
? 價(jià)格上，第八代經(jīng)典五糧液的出廠價(jià)將因之出現(xiàn)調(diào)整，預(yù)計(jì)每瓶高于收藏版20～30元（具體價(jià)格以正式文件為準(zhǔn)），就此“普五”將站穩(wěn)千元價(jià)格帶。運(yùn)營策略上，五糧液全面導(dǎo)入“控盤分利”機(jī)制。從市場(chǎng)上來看，第七代五糧液已停產(chǎn)，下半年第八代經(jīng)典五糧液配額為5250噸，不到整體配額的35%，第八代經(jīng)典五糧液的上市，將實(shí)現(xiàn)五糧液品牌的價(jià)值重塑，打造中國超高端白酒新標(biāo)桿。
? 同時(shí)，2019年，五糧液的數(shù)字化平臺(tái)也會(huì)加速建設(shè)，進(jìn)一步為一線營銷組織和經(jīng)銷商持續(xù)賦能，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是五糧液的創(chuàng)新戰(zhàn)略，最后要實(shí)現(xiàn)的是為廠商賦能，共享未來的高質(zhì)量發(fā)展。
? 除了新版“普五”，代表五糧液超高端戰(zhàn)略的501五糧液的出現(xiàn)，承載著五糧液不斷拉升品質(zhì)和品牌的高端戰(zhàn)略，將扛起整體提升濃香型白酒高端價(jià)值的重任，開啟了超高端白酒的新篇章。而五糧液系列酒公司的新品尖莊將與綿柔尖莊共同構(gòu)成五糧液集團(tuán)百元價(jià)格帶的核心產(chǎn)品，助力尖莊百億規(guī)模。
? 分析發(fā)現(xiàn)，在本屆春糖會(huì)上，五糧液通過產(chǎn)品的引子，推動(dòng)營銷策略迭代升級(jí)和營銷數(shù)字化建設(shè)，是既有利于當(dāng)前、又奠基長遠(yuǎn)的系統(tǒng)性安排，很明顯，五糧液已經(jīng)提早布局“后千億時(shí)代”。
二、高端新變化還是新的增長極
? 在全國糖酒會(huì)上歷來發(fā)聲不多的洋河，本屆糖酒會(huì)上推出了一款高端新品——蘇酒頭排酒，以“180天超長周期的慢工綿柔”傳播點(diǎn)，一經(jīng)發(fā)布就吸引了行業(yè)的目光。
? 進(jìn)入2019年，洋河股份用“品質(zhì)”開啟新航道，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展新方向。洋河股份董事長王耀在多個(gè)場(chǎng)合表示，2019年洋河股份的“首要抓手”將是產(chǎn)品力，“綿柔品質(zhì)革命”作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，被提到了重中之重的位置。
? 作為首份獻(xiàn)禮，這款“酒中頭排”將如何升級(jí)“綿柔”，又將為洋河帶來什么新的可能？
? 很明顯，洋河頭排酒立足高端、稀缺。
? 據(jù)了解，它產(chǎn)自雙溝酒業(yè)的明代老窖池，產(chǎn)量不大，但生產(chǎn)成本高，采用儲(chǔ)存了20年的頭排酒作基酒，30年頭排酒作調(diào)味，經(jīng)由國家級(jí)品酒大師匠心打造，彌足珍貴。
? 從去年海之藍(lán)、天之藍(lán)的大升級(jí)，到2019版夢(mèng)之藍(lán)·手工班的推出，再到如今蘇酒頭排酒的面市，洋河近年一直在追求“真綿柔，更綿柔，最綿柔”的優(yōu)質(zhì)白酒，蘇酒頭排酒的誕生或?qū)⒃俅紊?jí)“好酒”的標(biāo)準(zhǔn)，重新定義珍藏新品味。
? 蘇酒頭排酒，是洋河綿柔品質(zhì)升級(jí)的力作。
? 當(dāng)前，社會(huì)消費(fèi)消費(fèi)分級(jí)，此時(shí)酒企需要有戰(zhàn)略縱深，多層次和多維度地推進(jìn)，頭排酒的誕生正是順應(yīng)了這種大趨勢(shì)。
? 高端白酒因?yàn)橛臻g和品牌塑造能力，一直是白酒企業(yè)的廝殺重地。洋河方面，2018年夢(mèng)之藍(lán)單品銷售同比增長50%以上，正式邁進(jìn)“百億俱樂部”。
? 在高端白酒混戰(zhàn)之際，“蘇酒頭排酒”的落地，也將為高端白酒市場(chǎng)帶來新變數(shù)。
? 不難發(fā)現(xiàn)，在已有“夢(mèng)之藍(lán)”這個(gè)高速增長極的基礎(chǔ)上，“蘇酒頭排酒”或?qū)⒊蔀橐粋€(gè)新的增長極，為“洋河航母”注入更強(qiáng)的前進(jìn)動(dòng)力，而一旦雙驅(qū)合力，或?qū)⑶藙?dòng)目前的高端白酒市場(chǎng)，改變現(xiàn)有的酒業(yè)版圖。
三、在聚焦下提升老產(chǎn)品權(quán)重
? 今年糖酒會(huì)上，舍得酒業(yè)率先發(fā)布“舍得智慧名人說紀(jì)念酒”與“沱牌曲酒名酒復(fù)刻版”兩款新品。
? 相比其他酒企以產(chǎn)品延伸出的營銷影子，舍得新品更多的是文化味道。
? 除了“舍得智慧名人說紀(jì)念酒”，浮出水面的“沱牌曲酒名酒復(fù)刻版”，按照中國名酒原版酒體配方及標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，掀起一代人的回憶。
? 對(duì)此，著名陳年白酒收藏家曾宇對(duì)《華夏酒報(bào)》記者表示，白酒復(fù)古之風(fēng)的興起，帶來了白酒傳統(tǒng)文化的復(fù)興，像沱牌曲酒這種“去復(fù)雜包裝、尋懷舊情懷、重白酒品質(zhì)”的返璞歸真，是現(xiàn)代人回歸自我的表現(xiàn)。
? 他相信，此次沱牌曲酒名酒復(fù)刻版，不僅是歷史的回歸，更是酒質(zhì)的回歸。它不僅具備懷舊的美感、飲用的價(jià)值，還具有升值的潛力。
? 2018年，舍得酒業(yè)（600702）實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入22.12億元，同比增長35%，增速創(chuàng)下近6年來新高，歸屬于上市公司股東的凈利潤3.42億元，同比增長138%，凈利潤規(guī)模一舉超過了過去5年的總和。
? 2019年是沱牌發(fā)展的關(guān)鍵之年，公司以“傳播中國白酒文化”為使命，推動(dòng)沱牌品牌及產(chǎn)品的全面升級(jí)，在品牌塑造上，進(jìn)一步鞏固沱牌的中國名酒地位。沱牌曲酒名酒復(fù)刻版的上市，顯示了舍得酒業(yè)在堅(jiān)持聚焦舍得的規(guī)劃下，亦從戰(zhàn)略高度提升老品牌的權(quán)重。
? 在品牌塑造上，舍得酒業(yè)在2019年將以“歷史沱牌，逐夢(mèng)未來”的體系推動(dòng)產(chǎn)品及品牌升級(jí)，給消費(fèi)者帶來全新體驗(yàn)。
? 無疑，2019年將會(huì)是沱牌品牌的發(fā)展大年。
四、加碼次高端的統(tǒng)治力
? 在次高端領(lǐng)域有一席之地的水井坊，今年春糖會(huì)上一口氣發(fā)布三款新品：井臺(tái)絲路版、井臺(tái)珍藏版和臻釀八號(hào)禧慶版，再次集中加碼300到700元次高端價(jià)格帶。
? 三款新品全部加碼次高端價(jià)格帶，水井坊為何如此？
? 眾所周知，隨著本輪的行業(yè)復(fù)蘇和消費(fèi)升級(jí)，次高端獲得急速擴(kuò)容，成為許多名酒企業(yè)爭相布局的重點(diǎn)。而水井坊在次高端領(lǐng)域已有井臺(tái)裝和臻釀八號(hào)這樣的雙子結(jié)構(gòu)，為何繼續(xù)加碼？
? 可以看到，水井坊本次新品顯然是借助了絲路精神大題材、區(qū)域情懷、鮮明的喜慶場(chǎng)景細(xì)分和收藏禮品維度，想通過構(gòu)建更加密集的產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)對(duì)優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶的飽和式占領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)更多消費(fèi)者的圈層滲透。
? 從全國性的大單品井臺(tái)裝裂變?yōu)?個(gè)地標(biāo)性的絲路版，水井坊這次的下沉方式直接切入到產(chǎn)品層面。眾所周知，白酒消費(fèi)有個(gè)重要的特點(diǎn)就是區(qū)域性，即當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更愿意消費(fèi)代表本土特色與風(fēng)情的產(chǎn)品，簡單來講就是區(qū)域情懷，而水井坊通過此舉，顯然絲路版作為井臺(tái)裝的“區(qū)域情懷版”，更容易滿足這9大市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，這樣一來，全國品牌影響力與品控能力再加上地標(biāo)元素的親民性，不僅滿足了渠道利潤，同時(shí)更有利于實(shí)現(xiàn)真正的下沉！
? 水井坊董事長、總經(jīng)理范祥福表示，水井坊主要的核心產(chǎn)品都是在300塊以上的產(chǎn)品，與中國消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)吻合，水井坊未來還是會(huì)專注300塊錢以上的白酒品牌，靠主要核心產(chǎn)品提升市場(chǎng)份額。
? 從目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，臻釀八號(hào)和井臺(tái)裝依然是水井坊業(yè)績的重要支撐，與此同時(shí)，定位高端的單品典藏大師版經(jīng)過近兩年多時(shí)間的培育，在持續(xù)高空投入、強(qiáng)化高端占位的同時(shí)，水井坊更要腳踏實(shí)地，在已經(jīng)具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)的次高端價(jià)格帶站得更穩(wěn)、更扎實(shí)。
? 通過本次對(duì)次高端價(jià)格帶的新品大補(bǔ)充，可以預(yù)想的是，水井坊在這個(gè)價(jià)格帶的統(tǒng)治力進(jìn)一步強(qiáng)化，而這樣的務(wù)實(shí)也給了高端產(chǎn)品的起量和培育提供了更大的騰躍空間。
五、升級(jí)系統(tǒng)、布局未來
? 3月19日，在成都舉辦的一場(chǎng)主題為“味道進(jìn)化論”的發(fā)布會(huì)上，江小白發(fā)布了其“ALL IN 利口化”方向下的全新產(chǎn)品系列，以及江小白公司“升級(jí)系統(tǒng)、布局未來”的戰(zhàn)略。
? 回頭看來，40度、100毫升的“表達(dá)瓶”產(chǎn)品，是江小白到今天為止成功的關(guān)鍵。簡約時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)與每瓶產(chǎn)品上打動(dòng)人心的文案，吸引了粉絲們的關(guān)注和嘗試，而低度利口的酒體，則讓年輕人群更容易接受、習(xí)慣。
? 江小白負(fù)責(zé)人解釋稱，“與重口味白酒相比，輕口味、利口化的白酒應(yīng)該更符合年輕消費(fèi)群體的偏好?！?/span>
? 江小白多年來的高速增長的業(yè)績，也印證了利口化是白酒另一種可行的方向。
? 現(xiàn)在，嘗到甜頭的江小白，決定將利口化進(jìn)行到底。
? “江小白將繼續(xù)ALL IN利口化?！苯“锥麻L陶石泉宣稱，“這就是我們的‘味道戰(zhàn)略’”，“ALL IN利口化，才能‘對(duì)味年輕人’”，隨后，江小白發(fā)布了利口化方向下的三條“味道線”：純飲Pure系列、淡飲Light系列和黑標(biāo)Smooth系列。
? 除了酒體本身的利口化，江小白也在鼓勵(lì)年輕人嘗試更多樣、更有趣的飲用方式，讓飲酒過程本身也成為一種愉悅的體驗(yàn)?！皢伪璖HOT”、“江小白BOOM”、“江小白混飲MIX”。其中最受歡迎的江小白混飲MIX，是指將江小白與其他飲料混合，在降低酒精刺激的同時(shí)，讓口感更豐富、更容易接受。
? 為了吸引更多年輕人嘗試，江小白做了可移動(dòng)的“江小白小酒館”，為消費(fèi)者打造新零售體驗(yàn)。據(jù)稱，僅在2018年，這批“江小白小酒館”走遍了全國近百個(gè)城市，近25萬人次體驗(yàn)到江小白混飲MIX。
? 從單一產(chǎn)品，到ALL IN利口化，這就是江小白所謂的“味道進(jìn)化論”。
? 江小白能否攀登上更高遠(yuǎn)的山峰？這需要時(shí)間來證明。不過至少陶石泉已經(jīng)在警示自己：“一次創(chuàng)新是持續(xù)創(chuàng)新的最大敵人，階段成功是連續(xù)成功的最大遮蔽，局部勝利是全面勝利的最大障礙?！?/span>
